プロダクトライフサイクルとは

プロダクトを市場に投入し、消失に至るまでのプロセスをプロダクトライフサイクルといいます。プロダクトライフサイクルを理解することで、プロダクトの現状や未来、マーケティングの今後を把握できます。適切なマーケティングにもつながるため、市場競争を勝ち抜くうえで必要不可欠なことです。

プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル、商品ライフサイクル）とは、企業が創出した製品をプロダクトとし、創出から消失までのプロセスを表すものです。一般的なプロダクトは、販売したばかりの時期は売上が伸びる傾向にあります。しかし、年数が経過するごとに人気が衰え、新製品に追い抜かれることがほとんどです。結果、新たな製品が製造され、最終的にはプロダクトとしての一生を終えます。

ここまでの一連の流れは、製品ひとつひとつにあるものといえます。製品が生まれてから衰退するまでの流れを生き物の一生に置き換え、表現できます。

プロダクトライフサイクルの代表的な5つのフェーズは次のとおりです。

1. 導入期
2. 成長期
3. 成熟期
4. 飽和期
5. 衰退期

導入期

創出したプロダクトを、市場に投入してすぐの段階を導入期といいます。導入したばかりであることから、認知度が拡大していない段階です。知名度を高めることが重要な段階であるため、さまざまな施策を講じて製品をユーザーに広めます。導入期の戦略には、発表会や展示会、サンプルの配布や広告の就航などが挙げられます。導入期の段階では収益につながらないものの、今後につながる重要なフェーズです。

成長期

導入期に実施した施策が根付き始め、売上と市場規模が拡大する段階を成長期といいます。売上と市場規模が拡大することで、生産コストの削減が可能なフェーズでもあります。反面、製品の認知度がついてくるため、競合は増えてきます。競合との差異を表現するために、新機能の追加や改良などを実施しなければなりません。ただし、競合との違いのみに特化してニーズから離れてしまっては本末転倒です。あくまで市場ニーズに応えながらの差別化を意識してください。

成熟期

成熟期は一定の売上や拡大を終え、鈍化していくフェーズです。競合の数も多くなるため、成長期と同じ施策での差別化は困難といえます。業界としての構造も固定される段階ということもあり、成長期ほどの売上確保は難しい段階です。そのため、よりユーザーの意見に寄り添った改革や施策の立案が重要視されます。成熟期であることを好機と捉え、ブランド化を目指すようにしてください。

飽和期

成熟期以上に売上や拡大が停滞する時期のことを、飽和期といいます。プロダクトに触れたことのあるユーザーが多い段階であるため、既存のプロモーションでの成長はほぼ不可能です。そのため、値引きやユーザー調査などを中心に、リピーターの確保に特化すべき段階といえます。

衰退期

衰退期は類似製品が市場に溢れかえる段階です。衰退期になると、同じ製品での売上拡大は非常にむずかしいといえます。ほとんどの企業が撤退を検討するフェーズでもあります。しかし、あえてこのタイミングで飽和期までのデータを取り入れ、新しい製品を開発する企業が多いのも特徴です。既存の製品を活かしたプロダクトを開発するか、まったく新しいものを開発するかは企業方針や市場ニーズによって柔軟に帰る必要があります。

自社におけるプロダクトの課題を解決するためにも、以下のメリットを覚えておく必要があります。

1. コスト削減
2. マーケティング戦略の最適化
3. 利益の最大化

コスト削減

各フェーズについて理解しておくことで、コストをかけるべき時期とそうでない時期を判断しやすくなります。特に成長期や衰退期など、プロダクトの動きが大きく変化するタイミングは、かけるコストについてより慎重にならなければなりません。市場ニーズやサイクルについて把握することで、より適切なコスト削減も可能です。

また、プロダクトに対して欠けているコストの詳細を把握し、適宜見直すことも大切です。高額な広告費を毎月支払い続けていても、プロダクトが衰退している時期では無駄な出費といえます。かけるべきコストとコストを割く時期を分析できるのがメリットです。

マーケティング戦略の最適化

プロダクトライフサイクルについて把握することで、自社のマーケティングが市場においてどの位置にいるのかを分析できます。例えばプロダクトが成長期にあると判断できれば、より積極的なマーケティング戦略を実施します。

衰退期の場合は、撤退のタイミングや戦略の温度感、バランスを考えなければいけません。フェーズごとのマーケティング戦略を的確に実施できるため、マーケティングとの関係性について把握しておくことは非常に重要です。また、市場での状態を把握しておけば、先述したコストの観点でのデメリットも回避できます。

利益の最大化

コスト削減やマーケティング戦略の最適化により、利益を最大化できるのもメリットです。フェーズごとに最適化したコストやマーケティングの施策を実施することで、市場やユーザーの評価を得られやすくなります。

プロダクト単体における利益が拡大するのはもちろん、今後のプロダクト開発にも活かせます。これまでで得た経験や利益に関するデータを元に、より高い利益を得られるプロダクトの開発が可能です。

プロダクトライフサイクルマネジメント（PLM）とは、商品のサイクルを把握したうえで実施するマーケティング手法のことです。プロダクトライフサイクルは市場やユーザーのニーズによって戦略が大きく変動するため、現状を把握することだけでなく、プロダクトの未来を予想することも大切です。正しい戦略を立て、実施していくことを​​PLMといいます。

対象の製品が生まれてから撤退するまでを、まるで生き物の一生に置き換えるような形で表現するのがプロダクトライフサイクルです。内容を理解し、実施することで、コスト削減やマーケティング戦略の最適化、利益の最大化につながります。

メリットが豊富である反面、各フェーズについて理解しておくことも大切です。導入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期までの5つを把握し、それぞれに適した施策を講じる必要があります。

昨今、さまざまな観点から新たなプロダクトが生まれ、ニーズも激しく変化し続けています。今回紹介した内容を参考に、重要性を理解したうえで自社ならではの戦略を実施してください。

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