カスタマーエクスペリエンス（CX）とは

カスタマーエクスペリエンス（CX）とはユーザーが商品を認知し購入を選択する段階から、購入後に企業が提供する商品やサービスから顧客が得る一連の体験のことです。市場が成熟化してしまっている背景から多くの企業がCXを取り入れており、会社のブランド価値を高めるために必要なものとなっています。

日本では長年、顧客満足度を基準としていましたが、顧客満足度が高くてもリピート客にならない場合があります。ユーザーは商品やサービスに満足していても、商品を購入するタイミングや購入後のアフターフォローなどに不満があると競合他社に移る可能性が十分にあります。これらのことからカスタマーエクスペリエンスが重要視されるようになりました。

CXをうまく取り入れることでリピート率やブランド価値の向上などのメリットをもたらし、他社との差別化につながることは間違いありません。成功事例も多々あるので、差別化を考えている企業はCXの活用を視野に入れるべきです。

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience、CX）とはユーザー体験またはユーザー体験価値のことをいいます。ユーザーが商品を認知してから購入、購入後の評価までさまざまな体験を価値基準にして、マーケティング戦略を立てていきます。カスタマーエクスペリエンスの質を高めるためには、ユーザーのニーズをつかむことが重要です。さまざまな企業から注目を集めており、他社との差別化をはかるためにCXの導入を進める会社は少なくありません。

顧客は商品を購入する際、モノの質や価値、満足度などを評価します。評価が高ければ高いほどリピート率は向上し、企業の売上につながります。顧客の評価対象は商品を見てから購入するまでの過程だけでなく、購入後のサポートも対象となっているため、満足度の高いアプローチやアフターフォローが必要とされます。

CX（カスタマーエクスペリエンス）の重要性

カスタマーエクスペリエンスがより重要になった理由として、市場の成熟化によりサービスや商品だけでは差別化がむずかしくなったことが挙げられます。スマートフォンやSNSが普及したことによりさまざまな情報を得ることができるため、ユーザーは商品の探しやすさや購入のしやすさ、アフターフォローなど購入するための工程すべてを重視するようになったのです。

そのため、従来のように商品やサービスの価値を一方的に提供するだけでは、購入につながらなくなりました。例えば、レストランで食事する場合でも味や価格だけでなく、スタッフの対応や店舗内の居心地の良さなど、食事するためのさまざまな要素をユーザーは重視しています。

このため、マーケットが成熟化するなかで企業が生き抜くためには、顧客に満足度の高い体験をさせ、良い印象を与える必要があるのです。企業に対する顧客の印象や評価が競合との差別化に大きく役立つため、多くの企業からCXは注目を集めています。

CX（カスタマーエクスペリエンス）のメリット

CXが企業にどんな効果をもたらすのか気になる方は多いはずです。会社でCXをうまく活用するためにメリットは把握しておく必要があります。

CXを取り入れるメリットはリピーターの増加やブランド価値の向上です。顧客が商品やサービスをとおして企業に魅力を感じてもらうことができれば、その体験自体が他社との差別化やロイヤリティの向上につながります。

また、企業のファンを増やすことが可能であり、リピート率の向上にもつながるはずです。ファンが増えればブランド価値を高めることにもなります。

CX（カスタマーエクスペリエンス）の需要が高まった理由

CXの需要が高まった理由として、顧客満足度が高くてもリピーターにならないケースが増えた点が挙げられます。つまり、商品やサービスに満足していても購入方法がわかりにくかったり、アフターフォローが満足いかなかったりする場合ほかの企業の商品に移る可能性があります。

そこで、購入時からアフターフォローまで含めたユーザー体験価値であるカスタマーエクスペリエンスが重要視されるようになったのです。

企業の成長に役立ちますが、CXを向上させるためには決まったステップがあります。導入を成功させるためにもステップの把握は必須です。

CXを向上させるためには以下のようなステップが必要です。

1. 目標とペルソナを設定する
2. 戦略を考えて実行する
3. 分析と改善をする

目標とペルソナを設定する

最初のステップはペルソナ設定です。どんな顧客にどのような体験をしてもらうと良いのか考えることから始まります。顧客の立場から見て満足度の高そうなサービスを考え、目標を設定するのです。ゴールを決めておかないと、どのように進んでいけば良いのか分かりません。目標とペルソナを設定することで、やるべきことが明確になります。

戦略を考えて実行する

次に、目標達成に向けた戦略の立案です。どんな体験をすると顧客は喜び、満足度が高くなるのか試行錯誤し、具体的に戦略を立てます。顧客目線に立ち、実践を意識することでより良い施策を立案できるはずです。

戦略を立てたあとは実行に移ります。実行によって得ることのできる情報は次のステップの改善に重要な要素ですので、しっかりと記録するべきです。

分析と改善をする

実行して得ることのできた情報をもとに分析をし、次の戦略に向けて改善策を練ります。顧客と直接コミュニケーションを取って得た情報は、次の施策に向けての改善につながるので、積極的に実行と改善を繰り返す必要があります。サイクルを速く回すほど、CXの効果の実感も速いはずです。

CXをうまく活用するにはポイントがあります。ポイントを抑えておかないとCX導入の失敗につながりかねません。

CXを向上させるポイントは以下の2点です。

1. 顧客目線を徹底する
2. 社内でのコミュニケーションを強化する

評価をおこなうのはお客様です。企業側にとって良い商品でも顧客の満足度が低いとCXは低下してしまいます。顧客の目線に立ち、どんなサービスに満足してくれるのか考えるべきです。

また、CXを向上させるためには社内での連携が必要不可欠です。顧客の評価は商品の購入時だけでなく、マーケティングから始まっており、購入後のサポートも評価対象に入ります。

会社では商品開発やマーケティング施策などそれぞれ担当部署があるはずですが、連携がうまく取れていないとサービスやアプローチの質に差が出てしまい、顧客に不快感を与えることにつながります。

カスタマーエクスペリエンスは次のように分類可能です。

1. 情緒的価値
2. 帰属意識的価値
3. 感覚的価値
4. ライフスタイル的経験価値

情緒的価値

情緒的価値とは、接客の良さでユーザーの満足度を高める価値です。商品やサービスが同じであれば接客によって差別化をすることが可能です。WEBサイトで購入した場合でも、問い合わせに対する対応や商品を配達するときの速さ、梱包の仕方などさまざまな要素が挙げられます。

帰属意識的価値

ファンクラブの展開など帰属意識によってユーザーは価値を実感することがあります。帰属意識とは、コミュニティやグループなどの種類があり特定の団体に所属しているといった意識です。プロスポーツチームや芸能人などがファンクラブを通してカスタマーエクスペリエンスを向上させる施策を進めています。

感覚的価値

スターバックスがいい例ですが、いい雰囲気や居心地の良さなどによりユーザーが感覚的価値を持ちます。店舗のデザインやBGM、レイアウト、香り、WEBサイトであっても、レイアウトやデザインなどが重要です。商品やサービスの情報を提供するだけでなく、感覚に訴えることによりユーザーは企業や商品のイメージをしやすくなります。感覚的な良さをユーザーが感じることで、リピート客になる可能性があります。

ライフスタイル的経験価値

ライフスタイル的経験価値とは、ユーザーがサービスや商品を通して利便性の高さを得る価値です。近年では、従来の商品やサービスにデジタル技術を加えることによって利便性が高まるケースが増えています。例えば、映画を見ようと思ったらこれまでは映画館へ行くかレンタルビデオを借りるかの2通りでした。しかし、近年では動画配信サービスを利用することで好きな映画をいつでも見ることができるようになりました。

カスタマーエクスペリエンスを成功させるためのユーザー管理において次の手順で進めることが一般的です。

1. ユーザープロファイルの準備
2. ユーザーごとにあわせた対応をする
3. 適切な情報を適切なタイミングで提供する

ユーザープロファイルの準備

カスタマーエクスペリエンスを高めるためには、まずユーザーの行動やニーズを具体的に理解することが求められます。そこで、ユーザーの情報を一目で把握できるようなユーザープロファイルを準備することが重要です。情報は定期的に変化するため、継続的に管理をすることにより常に最新の情報にしておきます。

このことにより、複数チャネルを運営している場合でもすべてのタッチポイントにおいてユーザー行動を把握することが可能です。ユーザーをより理解することで、適切な対応ができるようになります。

ユーザーごとにあわせた対応をする

ユーザープロファイルによってユーザーのニーズを理解したあとは、ユーザーごとの対応をパーソナライズすることが重要です。ユーザーの情報や行動だけでなく、ユーザーがおかれている環境においても把握することでユーザーが抱えている課題解決をできる対応をしやすくなります。つまり、カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、多様化した価値に合わせるためにも効率的なOne to Oneマーケティングが必要です。

適切な情報を適切なタイミングで提供する

それぞれのタッチポイントにおいて、ユーザーごとに最大の価値を提供するためには、適切な情報を適切なタイミングで提供することが重要です。このことにより、カスタマーエクスペリエンスを改善することができます。商品を検討している段階や購入を決断するとき、購入後のアフターフォローなどそれぞれのプロセスにおいて、カスタマーエクスペリエンスの改善が可能です。

多くの企業がCXに注目しています。活用する際の参考になるため、CXの成功事例が気になる方は少なくありません。導入を成功させるためにも企業の事例を把握しておくべきです。

ソニー損害保険株式会社

ソニー損害保険は名前のとおり損害保険業を展開する企業です。顧客一人ひとりに寄り添った接客を心掛け、社員どうしの連携により最適なコミュニケーションを目指しています。

顧客からの声を公開しており、なかにはマイナスな意見も見受けられます。しかし、否定的な意見に対する改善策と改善した結果を同時に公表することで、信頼性や顧客満足度の向上を実現することに成功しました。

参考：ソニーフィナンシャルグループ、多様化するお客様を近くに感じ、自由闊達な組織の連携でステークホルダーの体験価値を最大化する〜ソニー損保のCX向上への取り組み〜

スターバックス

スターバックスはドリンクを提供するコーヒーチェーン店です。店内はおしゃれな空間が設備されており、顧客は特有の体験をすることになります。店舗デザインは場所ごとに異なり、出店する地域の雰囲気を店のデザインに取り入れています。

また、スターバックスは顧客の様子を一人ひとり観察し、最適な接客をするように心掛けているそうです。2つの施策を組み合わせることによって顧客は優雅なひと時を過ごすことができます。スターバックスでしか感じることのできない体験はスターバックス体験と呼ばれており、多くの方から人気です。

参考：日経XTREND、スターバックスの考えるデジタルCXとは

東京ガス株式会社

東京ガスはガス事業を展開する企業です。競合との競争が激化するなか、顧客から選ばれる会社になる戦略が必要であると考えたため、CXに注目します。

インターネットやSNSの普及により顧客との接点が増え続けていることに気付いた東京ガスは、デジタルでのつながりを強固なものにするため、会員の属性ごとにコンテンツを配信すると会員数の上昇につながりました。

参考：TECH+、Web会員数が6倍に増加! 東京ガスが顧客獲得の裏側を明かす – CX向上セミナー開催!

インターネットの普及や技術レベルの向上により市場の競争が激しくなるなか、会社の成長のために多くの企業が新規やリピーターの獲得に力を入れるはずです。競合との差別化をするためにCXを取り入れた戦略を考える企業もこれから増えていきます。

しかし、CXをうまく活用するためには大量の顧客情報が必要であり、施策を打つのは大変です。また、情報が漏れてしまい会社の信頼性を失ってしまうことには注意する必要があります。

カスタマーエクスペリエンス（CX）は顧客が商品やサービスから得ることのできる体験のことです。CXの活用次第では競合他社との差別化をはかることが可能であり、顧客のファン化や企業のブランドの価値を向上させることに役立ちます。

競合との競争が激しくなるなか、CXは多くの企業から注目を集める重要な要素になります。会社でCXの活用を成功させ、企業の成長を促進するべきです。日本ではCXの取り組みが遅れているので、世界との競争で勝ち抜くために今すぐにCXに取り組む必要があります。

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